Hermès International, còn được gọi là Hermès of Paris hoặc Hermes, là một nhà sản xuất hàng xa xỉ nổi tiếng của Pháp. Hãng luôn xếp hạng đứng đầu về thương hiệu xa xỉ có giá trị nhất trên thế giới trong các nghiên cứu định giá và xếp hạng được công bố bởi các công ty tư vấn hàng đầu. Thương hiệu Hermès đạt được một vị thế biểu tượng trong thế giới xa xỉ. Sự kết hợp giữa di sản phong phú, kỹ năng thủ công tinh tế, tinh thần chú ý đến chi tiết và mức độ chuyên nghiệp cao thông qua toàn bộ quá trình sản xuất đưa Hermès vào vị trí vượt trội trong thế giới cạnh tranh khốc liệt của xa xỉ phẩm.
Theo công ty định giá thương hiệu toàn cầu Interbrand, Hermès đứng thứ 23 trong các thương hiệu toàn cầu tốt nhất năm 2022. Với giá trị thương hiệu là 27,4 tỷ USD, nó đứng sau Louis Vuitton, đứng thứ 14 với giá trị 44,5 tỷ USD.
Hermès không phải là một tập đoàn theo nghĩa đúng của từ và không sở hữu một danh mục các thương hiệu như các đối thủ chính của nó, bao gồm LVMH, Richemont và Kering. Hiện nay, loạt sản phẩm dưới thương hiệu Hermès bao gồm các sản phẩm da, phụ kiện, đồ nội thất, nước hoa, đồng hồ, trang sức, quần áo sẵn sàng và đồ thú y.
Danh mục sản phẩm da và đồ thú y là nguồn đóng góp lớn nhất cho doanh thu của công ty (50%), tiếp theo là quần áo và phụ kiện (23%), và lụa/vải (9%).
Thierry Hermès thành lập công ty vào năm 1837 là một xưởng đóng yên ngựa tại Paris. Ban đầu, ông muốn phục vụ nhu cầu của các quý tộc châu Âu bằng cách cung cấp yên ngựa, dây cương và các thiết bị cưỡi ngựa khác bằng da. Vào đầu thế kỷ 20, con trai của Thierry là Charles-Émile Hermès đã chuyển cửa hàng của công ty đến địa chỉ 24 Rue Du Faubourg Saint-Honore ở Paris, nơi đó đã trở thành trụ sở toàn cầu của công ty cho đến nay.
Dần dần, các sản phẩm của công ty được mở rộng qua các thế hệ. Từ năm 1880 đến 1900, công ty bắt đầu bán dụng cụ cưỡi ngựa và giới thiệu sản phẩm của mình trong các cửa hàng bán lẻ. Năm 1900, công ty bắt đầu bán chiếc túi “Haut à Courroies”, được dành cho người cưỡi ngựa để mang yên của họ trong đó. Năm 1918, Hermès giới thiệu chiếc áo khoác golf da đầu tiên với khóa kéo, được làm cho Hoàng tử xứ Wales thời đó. Vào những năm 1920, phụ kiện và quần áo được giới thiệu vào danh mục sản phẩm. Năm 1922, chiếc túi xách da đầu tiên đã được đưa vào danh mục sản phẩm. Các chiếc vali du lịch của thương hiệu được giới thiệu vào năm 1925 đã thành công trên toàn cầu. Vào những năm 1930, Hermès giới thiệu các sản phẩm đã trở thành biểu tượng trong thế giới thời trang – chiếc túi xách da Sac à dépêches (được đổi tên thành “Kelly bag” sau này theo tên của Grace Kelly) vào năm 1935 và các chiếc khăn Hermès carrés (khăn quàng cổ) vào năm 1937. Năm 1949, chiếc cà vạt tơ lụa Hermès đầu tiên và dòng nước hoa đầu tiên “Eau d’Hermès” được giới thiệu.
Vào những năm 1930, công ty bắt đầu vào thị trường Mỹ với một sự kết hợp ban đầu với cửa hàng bách hóa Neiman Marcus ở New York.
Logo con ngựa kéo xe của công ty và hộp màu cam đặc trưng được giới thiệu vào những năm 1950. Thập niên 1970, công ty thành lập công ty con sản xuất đồng hồ La Montre Hermès tại Bienne, Thụy Sĩ. Công ty mua lại các nhà sản xuất đồ bộ ly như Puiforcat, Saint Louis và Perigord vào những năm 1980 và củng cố vị thế của mình trong những phân khúc của thị trường xa xỉ này.
Birkin, chiếc túi cao cấp đắt giá của công ty, được giới thiệu vào năm 1984 sau một cuộc trò chuyện tình cờ giữa CEO Jean-Louis Dumas và nữ diễn viên kiêm ca sĩ Jane Birkin trên chuyến bay từ Paris đến London. Mỗi chiếc Birkin có giá từ 12.000 đến 300.000 USD và là sản phẩm tinh xảo của một thợ thủ công độc nhất, cần từ 18 đến 25 giờ để hoàn thành công việc thủ công, và còn nhiều hơn nếu chất liệu là da cá sấu. Năm 2014, chiếc túi Birkin cá sấu Nilo Himalaya hiếm có đã được bán với giá 185.000 USD, trở thành chiếc túi đắt giá thứ hai được bán đấu giá. Hermès được biết đến với việc đốt các chiếc túi Birkin không hoàn hảo, chứng tỏ sự tận tâm của công ty với chất lượng tốt nhất.
Năm 1993, công ty đã niêm yết công khai trên Paris Bourse, điều này vì nhiều lý do được xem là một động thái chiến lược để khắc phục điểm yếu riêng. Trong suốt những năm 1990, Hermès đã tiến hành một chiến lược rộng rãi để giảm số lượng cửa hàng đại lý bằng cách mua lại chúng và mở thêm nhiều cửa hàng do công ty vận hành. Đến năm 2021, Hermès điều hành 303 cửa hàng trên toàn cầu, trong đó có 223 cửa hàng được sở hữu và điều hành trực tiếp bởi công ty.
Năm 1976, Hermès ký kết một thỏa thuận với John Lobb, thương hiệu giày cao cấp Anh, theo đó nó được phép sử dụng tên của mình để mở rộng phân phối sản phẩm. Năm 1999, Hermès đã mua 35% cổ phần của nhà mốt thời trang Jean-Paul Gaultier, đây là một trong những bước đi đầu tiên của hãng trong việc đầu tư vào các thương hiệu khác.
Trong suốt thời gian, công ty đã mở rộng danh tiếng của mình bằng cách hợp tác chiến lược với các đối tác cụ thể và nhà cung cấp của mình trong phân khúc siêu sang. Những đối tác và nhà cung cấp này bao gồm:
Hiện nay, thương hiệu này hoạt động 303 cửa hàng trên toàn cầu, bao gồm Mỹ, Nga và Châu Á, với hơn 15.000 nhân viên. Đây là một trong những hãng sản xuất xa xỉ lớn và được ngưỡng mộ nhất trên thế giới với doanh thu hơn 9,8 tỷ đô la Mỹ và lợi nhuận hơn 3,8 tỷ đô la Mỹ tính đến năm 2021. Sự thành công nổi bật của thương hiệu trong suốt 187 năm lịch sử của nó chủ yếu là do sự kiên định về chiến lược, kết hợp sáng tạo tuyệt vời với nghề thủ công và tập trung không ngừng vào dài hạn chứ không phải lợi ích ngắn hạn.
Triết lý thương hiệu của Hermès có thể được tóm tắt bằng một câu trích dẫn của người đứng đầu trước đây là Jean-Louis Dumas – “Chúng tôi không có chính sách hình ảnh, chúng tôi có chính sách sản phẩm”.
Triết lý thương hiệu được rất gắn liền sâu sắc với các nền tảng “chất lượng” và “tinh tế”. Chính vì những nguyên tắc này, thương hiệu đã luôn tránh sản xuất hàng loạt, các dây chuyền sản xuất và việc giao phó cho bên thứ ba. Theo Hermès, từng sản phẩm mang thương hiệu của họ phải phản ánh sự nỗ lực và công sức của nghệ nhân. Cho đến ngày nay, Giám đốc Sáng tạo Pierre-Alexis Dumas vẫn phải ký duyệt cho từng sản phẩm Hermès trước khi nó rời khỏi xưởng, cho thấy cam kết vững chắc của công ty với chất lượng cao nhất. Theo Giám đốc điều hành hiện tại Axel Dumas, sức mạnh chính của thương hiệu Hermès là sự yêu thích đối với nghệ thuật thủ công. Điều này càng được thể hiện bởi Pierre-Alexis Dumas, người đã nói “Tôi nghĩ các sản phẩm Hermès đáng mơ ước bởi chúng kết nối con người với tính nhân văn của họ… Khách hàng của chúng tôi cảm thấy sự hiện diện của người làm ra sản phẩm, đồng thời sản phẩm đưa họ trở lại với sự nhạy cảm của chính họ, bởi vì nó mang lại niềm vui thông qua các giác quan”.
Khía cạnh quan trọng nhất là các nguyên tắc liên quan đến thương hiệu đã được giữ chặt trong quá trình phát triển của công ty suốt gần 187 năm lịch sử. Quyền sở hữu, quản lý và lãnh đạo của công ty đã chuyển từ nhiều thế hệ của gia đình Hermès, nhưng các nguyên tắc của thương hiệu Hermès chưa bao giờ bị giảm sút. Tất cả các sản phẩm của Hermès được sản xuất gần như hoàn toàn tại Pháp bởi các thợ thủ công (Ateliers Hermès), nơi đặt nặng vào chất lượng. Theo Hermès, mỗi sản phẩm đều được sản xuất hoàn toàn bằng tay bởi một thợ thủ công duy nhất, cho thấy chất lượng và tính độc nhất của các sản phẩm. Ví dụ, khăn quàng cổ của Hermès chỉ được làm từ lụa được sản xuất từ các trang trại của Hermès tại Brazil.
Xưởng chế tác da của Hermès tại Montbron, Pháp
Động lực đằng sau nền tảng chất lượng và tính độc nhất là mong muốn mãnh liệt của Hermès như một công ty để giữ cho mình là duy nhất. Tinh thần đó rất quan trọng đối với công ty vì họ không có ý định xây dựng thương hiệu và sản phẩm của mình như một loại hàng xa xỉ dành cho đại chúng hoặc thậm chí là xa xỉ cao cấp. Triết lý và mục tiêu luôn là giữ cho mình là “xa xỉ cao cấp thượng hạng”, chỉ có thể đối với một số người và không dễ dàng có được.
Với triết lý thương hiệu này, công ty không có bộ phận tiếp thị. Hai động cơ kinh doanh cốt lõi của công ty là trực giác và sáng tạo. Theo tuyên bố của Hermès, mọi thành viên trong Hermès đều có trách nhiệm tiếp thị.
Xem thêm: CÁCH ĐỌC CODE DÂY LƯNG HERMÈS
Theo báo cáo hàng năm của công ty, các sản phẩm của Hermes được chia thành các danh mục sau: hàng da và đồ thủ công, quần áo và phụ kiện nam và nữ (bao gồm giày dép, thắt lưng, găng tay, mũ nón, vv.), vải lụa và dệt kim, nước hoa, đồng hồ và các sản phẩm khác (bao gồm trang sức, nội thất, phụ kiện và trang trí nhà cửa, đồ dùng bàn ăn, và phụ kiện thể thao). Chiến lược thương hiệu của công ty được thực hiện một cách nhất quán trên tất cả các danh mục sản phẩm này.
Chiến lược mà công ty theo đuổi và áp dụng đảm bảo rằng sự duy nhất luôn được giữ chặt trong sản phẩm của nó. Chiến lược của Hermes, như được minh họa bên dưới, xoay quanh 6 giá trị của công ty: Tinh thần chinh phục, sáng tạo, thủ công, chất lượng, tính xác thực và độc lập:
Tinh thần chinh phục (Entrepreneurship): Các quản lý cửa hàng chịu trách nhiệm cho việc chọn các bộ sưu tập riêng của cửa hàng của họ để làm sao đáp ứng các nhu cầu cụ thể của khách hàng. Hai lần mỗi năm, 1.000 đại diện cửa hàng từ các cửa hàng lớn nhất trên toàn cầu đến Paris để tham gia sự kiện “Podium”. Mỗi cửa hàng được yêu cầu chọn ít nhất một sản phẩm từ các danh mục sản phẩm ngoài các sản phẩm thông thường (túi xách, khăn quàng cổ, cà vạt, nước hoa, đồng hồ), điều này là nỗ lực của công ty để thúc đẩy mỗi cửa hàng lớn trưng bày và bán các sản phẩm bổ sung. Điều này làm tăng sức hấp dẫn của thương hiệu Hermès vì không phải tất cả các sản phẩm đều có sẵn tại mỗi cửa hàng và cửa hàng trực tuyến chỉ cung cấp một số lượng giới hạn các sản phẩm của công ty.
Sáng tạo: Mỗi năm, các nhà thiết kế được cung cấp một chủ đề để tạo ra các sản phẩm và thiết kế của họ. Chủ đề cho năm 2023 là “Astonishing Hermès”. Ngoài ra, việc hợp tác với các nhà thiết kế là một trong những sự sáng tạo cốt lõi của công ty, đặc biệt là trong danh mục trang trí nội thất. Mục tiêu là để cả nhà thiết kế và công ty được hưởng lợi từ những sự hợp tác sáng tạo và uy tín của nhau.
Thủ công: Mỗi thợ thủ công phải trải qua một khóa đào tạo bắt buộc kéo dài 2 năm trước khi bắt đầu làm việc trên bất kỳ sản phẩm da nào trong danh mục của Hermès. Điều này làm chậm thời gian sản xuất nhưng triết lý của công ty luôn là duy trì tính hiếm có và độc đáo. Phân khúc sản phẩm da của Hermès chỉ tuyển dụng 200 thợ thủ công mỗi năm. Thực tế điều này đã được áp dụng trong sáu thế hệ thợ thủ công của công ty.
Chất lượng: Hermès đã đưa “kiên nhẫn” như một nguyên tắc và yếu tố rất mạnh trong chiến lược kinh doanh của mình để đạt được chất lượng sản xuất cao nhất. Khách hàng không thể dễ dàng chỉ cần bước vào cửa hàng và ra với một chiếc túi Birkin. Thay vào đó, họ phải đặt hàng và chờ đợi một vài tháng trước khi sản phẩm được hoàn thành. Thay vì tuân theo lý thuyết kinh tế thông thường như phân bổ nhu cầu bằng giá, Hermès phân bổ bằng hàng chờ. Các nhà kinh tế học thường xuyên tranh luận về việc xếp hàng để mua túi Hermès tạo ra nhu cầu dư thừa chuyển đổi vào các sản phẩm “mua tạm” khác của Hermès như ví và thắt lưng. Ngoài ra, tất cả nhân viên và thợ thủ công mới đều được chọn lọc cẩn thận và trải qua một khóa đào tạo trong nhà kéo dài ba ngày được gọi là “Inside the Orange Box” mô tả lịch sử phát triển của công ty, từ người sáng lập đến các danh mục sản phẩm của nó. Mục đích của khóa đào tạo này là để khiến mỗi nhân viên Hermès cảm thấy gần gũi, tham gia và định hình với văn hoá, triết lý và giá trị của công ty, do đó thể hiện sự tận tâm của công ty đối với chất lượng thương hiệu và di sản của nó.
Tính xác thực: Hermès không xem việc tài trợ bởi các ngôi sao nổi tiếng là một chiến lược xây dựng thương hiệu và đã tích cực tránh xa hình thức tiếp thị này (một ví dụ khá phổ biến là trong các thương hiệu của LVMH). Sự thật là chỉ có những ngôi sao hạng A và giới siêu giàu mới có thể đủ khả năng và có quyền tiếp cận đến các sản phẩm cao cấp và độc quyền của họ, đó cũng là một lời chứng thực xác thực của thương hiệu. Hermès cũng không theo chiến lược ra mắt các bộ sưu tập hoặc sản phẩm chỉ định cho khu vực cụ thể, cho phép các bộ sưu tập sản phẩm giống nhau được bán ở mọi nơi trên thế giới. Ngoài ra, Hermès luôn là người ủng hộ và sử dụng chiến lược “phiên bản giới hạn” và cũng giới hạn phân phối sản phẩm của mình trong các cửa hàng, chứng tỏ cam kết chỉ trưng bày những sản phẩm độc đáo nhất. Sản phẩm của Hermès cũng không bao giờ được giảm giá.
Chiếc túi Birkin phiên bản giới hạn làm từ da cá sấu trắng Himalaya
Độc lập: Hermès luôn khẳng định sự độc lập trong cấu trúc cổ đông và gia đình. Bằng cách làm như vậy, họ có thể giữ lại hầu hết bộ máy sản xuất tại Pháp và phục vụ cho tầm nhìn dài hạn của mình.
Cựu giám đốc điều hành Patrick Thomas, một trong hai người ngoài gia đình Hermès đã điều hành công ty bình luận: “Ngành công nghiệp xa xỉ được xây dựng trên một nghịch lý: thương hiệu càng trở thành sự khao khát, càng bán được nhiều hơn, nhưng càng bán được nhiều hơn, thương hiệu càng trở nên ít được khao khát hơn”. Nhận xét của ông tóm tắt hoàn toàn chiến lược độc quyền và khan hiếm mà Hermès áp dụng cho thương hiệu của mình.
Hermès cũng theo đuổi truyền thống liên tục đổi mới trong phân khúc siêu sang. Từ những năm đầu sơ khai đến thời điểm hiện tại, công ty sản xuất và ra mắt các sản phẩm độc quyền nhằm tăng sức hấp dẫn của thương hiệu và củng cố vị thế là một thứ đáng khao khát trong số các khách hàng siêu giàu của mình. Trong những năm 1970, vật liệu mới như polyester và nhựa được ưa chuộng, điều này thúc đẩy Hermès phát triển các sản phẩm mới để thu hút khách hàng. Năm 1979, chiến dịch quảng cáo tại Pháp sử dụng hình ảnh một cô gái trẻ với khăn quàng cổ của Hermès, đã khơi dậy sự quan tâm toàn cầu đến các loại khăn của công ty, điều đó kéo dài cho đến ngày nay. Đến những năm 1990, Hermès đã cung cấp hơn 30.000 sản phẩm.
Năm 2014, Hermès đã giới thiệu nhiều sản phẩm mới trong các danh mục sản phẩm khác nhau bao gồm túi Oxer, bút Nautilus, đồng hồ Faubourg, bộ sưu tập trang sức The Third Haute Bijouterie, nước hoa La Parfum de la Maison, bộ sưu tập dụng cụ trà và tráng miệng H-Deco và bộ sưu tập đèn Lighting. Năm 2015, tiếp tục với truyền thống của mình về việc cung cấp sản phẩm mới và mở rộng định nghĩa của sự xa hoa, Hermès đã hợp tác với Apple trong một bộ sưu tập mới gọi là Apple Watch Hermès. Bộ sưu tập mới này được coi là một nỗ lực hợp tác thực sự với mỗi chiếc đồng hồ được khắc chữ ký Hermès, kiểu chữ có thể tùy chỉnh theo màu cam nổi tiếng của Hermès và ba mặt số độc quyền của nó tôn vinh thiết kế mặt đồng hồ của Hermès. Hãng cũng đã ra mắt một trang web thời trang nam mới gọi là Le MANifeste d’Hermès, nhằm đóng vai trò như một định hướng thời trang cho nam giới. Trang web này đã được tạp chí GQ đánh giá có khả năng cách mạng hóa thương mại điện tử.
Năm 2016, Hermès đã ra mắt Hermès Innovation Lab đầu tiên tại Leeds, Yorkshire, Vương quốc Anh để triển khai các công nghệ mới bao gồm tự theo dõi các kiện hàng và giao hàng thông minh sử dụng dịch vụ dựa trên vị trí. Năm 2020, họ đã ra mắt Hermès Innovation Lab thứ hai tại cửa hàng ở New York, được xây dựng hoàn toàn từ vật liệu bền vững và trưng bày những nỗ lực của họ trong thiết kế bền vững, bao gồm một phiên bản Kelly Bag bằng gỗ.
Hermès thường xuyên quay trở lại nguồn gốc của mình để tìm cảm hứng để tạo ra và ra mắt sản phẩm mới. “Di sản” là một trong những yếu tố cốt lõi có tính khác biệt mạnh nhất để nhận diện thương hiệu của Hermès. Các ví dụ gần đây sau đây minh họa cho quá trình này:
Sự tập trung mạnh mẽ vào sáng tạo trong công ty đã giúp Hermès khám phá ra các cơ hội mới để mở rộng thương hiệu và mở rộng ảnh hưởng của hãng trong phân khúc siêu cao cấp. Một ví dụ là dự án mới có tựa đề “Petit H”. Từ ngay lập tức gợi nhớ đến các phiên bản “mini” của các sản phẩm Hermès, nhưng thực tế lại hoàn toàn khác. Hermès Petit H là nỗ lực của công ty để khuyến khích “tái chế xa xỉ” các nguyên liệu là những phần còn lại từ quá trình sản xuất sản phẩm Hermès. Dự án này đã được hình thành như một loại hình sản phẩm mới trong Hermès, cũng được gọi là một “atelier” mới. Những phần còn lại từ quá trình sản xuất sản phẩm khác bây giờ được chế tác thành các sản phẩm độc đáo và cực kỳ sang trọng trong bộ sưu tập Hermès Petit H.
Các sản phẩm được tạo ra thông qua sáng kiến Petit H được trưng bày và bán tạm thời tại các cửa hàng khác nhau trên thế giới. Ví dụ, vào năm 2014, bộ sưu tập Petit H có sẵn để bán tại một cửa hàng tại California và một cửa hàng tại Đài Loan.
Các sản phẩm trong bộ sưu tập Petit H
Năm 2015, Hermès thông báo sẽ tập trung khám phá và khảo sát thị trường, và phản ánh những trải nghiệm này vào thương hiệu của mình. Hãng đã khai trương triển lãm Wanderland ở Luân Đôn, sau đó triển khai đến Paris, Turin và Trung Quốc. Chủ đề của các triển lãm này là flânerie, được định nghĩa là lang thang trên đường phố của thành phố và tiếp thu thực tế của cuộc sống hàng ngày. Triển lãm Wanderland có nhiều tầng với các phòng mang các chủ đề kỳ lạ chứa các hiện vật từ kho của Hermès.
Hermès có một dịch vụ có quy mô rất lớn, đang mở rộng và có lợi nhuận cao là làm việc theo yêu cầu đặc biệt của các cá nhân thuộc giới siêu giàu. Công việc trong danh mục này được thực hiện thông qua tên thương hiệu Hermès Horizons. Cụ thể là, các sản phẩm chuyên biệt xoay quanh các yêu cầu của khách hàng, bao gồm việc tạo ra một sản phẩm từ đầu dựa trên nền tảng từ bộ sưu tập Hermès hiện có hoặc trang trí nội thất hoàn chỉnh cho các loại xe hơi, máy bay và du thuyền. Đây là một chiến lược khéo léo để mở rộng khả năng nhận diện và tầm ảnh hưởng của thương hiệu và cũng để củng cố nó trong lối sống của giới siêu giàu.
Một yếu tố rất mạnh và đặc trưng khác trong chiến lược thương hiệu của Hermès là hợp tác. Theo đúng chiến lược được áp dụng bởi thế hệ đầu tiên của gia đình sáng lập, Hermès thường mời các nghệ sĩ (được lựa chọn cẩn thận bởi các giám đốc nghệ thuật của Hermès) để thiết kế các sản phẩm biểu tượng trong danh mục của công ty. Sự hợp tác được triển khai trên sản phẩm khăn quàng cổ biểu tượng thuộc thương hiệu Hermès Editeur, đơn giản là phiên bản đặc biệt của khăn quàng cổ Hermès. Sự hợp tác không chỉ giới hạn ở sản phẩm khăn quàng cổ mà còn xuất hiện trong các danh mục sản phẩm khác của công ty.
Hermès thường hợp tác với các thương hiệu ngoài danh mục sản phẩm của mình trong phân khúc siêu sang – ví dụ như giày và boots John Lobb, đồ dùng bàn ăn Puiforcat và đồ dùng thủy tinh Saint Louis. Năm 2010, Hermès hợp tác với Bugatti Veyron để tạo ra chiếc xe thể thao Bugatti Veyron Fbg par Hermès được trang bị hoàn toàn bằng da bởi những thợ làm da tài ba của Hermès. Với giá USD 2,1 triệu, đó là một trong những chiếc xe đắt nhất thế giới. Năm 2011, hãng cũng hợp tác với Eurocopter để thiết kế một chiếc trực thăng trị giá 8 triệu đô la Mỹ.
Chiếc xe ô tô thể thao Bugatti Veyron FBG par Hermès
Cấu trúc và định vị tổng thể của danh mục sản phẩm dưới tên thương hiệu Hermès là một chiếc ô bao trùm. Mặc dù mỗi sản phẩm trong tất cả các danh mục đều có tên riêng biệt, tên Hermès chung tạo nên cốt lõi của tất cả các chiến lược tiếp thị và giao tiếp. Sản phẩm duy nhất có thể đứng riêng mà không cần sự chứng nhận tên Hermès là túi Birkin. Yếu tố chiến lược chủ chốt của Hermès là giữ cho sự độc đáo và khan hiếm.
Xem thêm: LOUIS VUITTON NHỮNG ĐIỀU CẦN CHÚ Ý KHI MUA ĐỒ CŨ
Là một trong những doanh nghiệp gia đình nổi tiếng trong lĩnh vực hàng xa xỉ, việc Hermès đã thành công qua 6 thế hệ kể từ năm 1837 là một thành tựu không dễ dàng:
Chủ sở hữu thế hệ thứ sáu: Năm 2010, Jean-Louis Dumas nhường lại quyền kiểm soát cho con trai và Giám đốc sáng tạo hiện tại Pierre-Alexis Dumas sau khi ông qua đời. Cháu trai của Jean-Louis Dumas, Axel Dumas, được bổ nhiệm làm CEO vào năm 2014.
CEO Hermès – Axel Dumas
Thành công lâu dài của các doanh nghiệp gia đình không phải là điều dễ dàng. Những phức tạp xảy ra khi sự sở hữu, quản lý và các vai trò gia đình chồng chéo, đây là một đặc tính độc đáo của các doanh nghiệp gia đình. Một số đặc điểm đã góp phần vào thành công của Hermès qua sáu thế hệ bao gồm:
Sở hữu gia đình: Doanh nghiệp gia đình Hermès được điều hành trên nguyên tắc của một chế độ quân chủ dân chủ, có nghĩa là lãnh đạo và quản lý chặt chẽ liên quan đến gia đình với hội đồng quản trị được bao gồm chủ yếu là các thành viên trong ba dòng họ (Dumas, Puech, Guerrand). Để giữ sự sở hữu và ảnh hưởng trong gia đình, cần có sự đồng thuận của 75% cổ đông để thay đổi các điều lệ công ty hoặc giám đốc điều hành.
Giá trị mạnh mẽ: Họ tin rằng các thành viên gia đình có nghĩa vụ là một phần của văn hóa và đạo đức. Một số giá trị của Hermès bao gồm tôn trọng con người và thiên nhiên, tôn trọng các ý tưởng mới, thúc đẩy văn hóa đổi mới của công ty.
Niềm tự hào gia đình: Tất cả các thành viên trong gia đình làm việc tại Hermès có một sự định hình rất rõ ràng và tự hào với thương hiệu, với sự cống hiến to lớn cho chất lượng và cố gắng hết sức để bảo tồn di sản gia đình. Ngoài ra, tất cả các thành viên thế hệ kế tiếp được đắm mình trong công ty từ khi còn nhỏ thông qua các chuyến tham quan được tổ chức đến các chi nhánh và nhà cung cấp.
Cấu trúc tài chính: Đối với Hermès, việc niêm yết công khai đã tăng cường sự ổn định tài chính của công ty trong khi vẫn cho phép ảnh hưởng mạnh mẽ từ gia đình. Ngoài ra, công ty tuân thủ nguyên tắc tự tài trợ, dẫn đến việc đầu tư lại 15% lợi nhuận trở lại công ty hàng năm.
Thông điệp thương hiệu
Thông điệp thương hiệu và chiến lược marketing của Hermès luôn phù hợp với các nguyên tắc “di sản” và “độc quyền” của công ty. Các chiến dịch marketing tôn vinh phong cách sống của Hermès và không nhắm đến việc bán trực tiếp các sản phẩm từ các xưởng may khác nhau. Công ty cũng tài trợ cho các sự kiện có sự kết hợp trực tiếp với hình ảnh và di sản của công ty. Ngoài ra, Hermès hợp tác chiến lược với các nghệ sĩ và nhà thiết kế độc lập để nâng cao khả năng nhận diện của sản phẩm. Mục đích chính của các mối quan hệ hợp tác là tăng cường sự độc quyền xung quanh các sản phẩm cụ thể. Điều này được thực hiện thông qua chiến lược “phiên bản giới hạn” cổ điển, nhưng trong trường hợp của Hermès, nó đặt một mức độ độc quyền cao hơn cho danh mục sản phẩm, bởi vì các sản phẩm Hermès là độc đáo và duy nhất.
Phù hợp với lịch sử công ty là mối liên kết song hành với hình ảnh loài ngựa (và thực tế là công ty được thành lập như một nhà sản xuất đồ da cho ngựa), Hermès tài trợ cho rất nhiều sự kiện đua ngựa trên toàn thế giới. Vào đầu năm 2014, công ty trở thành nhà tài trợ chính thức của đội tuyển Show Jumping của Hoa Kỳ. Sự kiện nổi tiếng nhất của công ty là cuộc thi nhảy ngựa hàng năm Saut Hermès được tổ chức tại Paris. Hermès đã tổ chức và quản lý sự kiện này từ năm 2010 và sử dụng nó như một cách để giới thiệu các sản phẩm da tốt và sự liên kết lâu dài của công ty với hình ảnh loài ngựa. Đây cũng là một cách để tăng khả năng nhận diện của Hermès giữa khán giả giàu có của những sự kiện như vậy.
Hermès được coi là một tổ chức chịu khó cải tiến trong lĩnh vực marketing và truyền thông. Trong danh sách Forbes 2014 của 100 công ty tiên tiến nhất, Hermès đứng thứ 13. Trong danh sách Forbes 2020, nó giảm xuống vị trí thứ 29, nhưng là thương hiệu xa xỉ duy nhất trong Top 30. Hermès đã sử dụng marketing nội dung và các nền tảng truyền thông xã hội một cách rất hấp dẫn trong tất cả các chiến dịch truyền thông của mình.
Một ví dụ rất gần đây là cửa hàng ảo pop-up trực tuyến dành riêng cho các loại khăn lụa, khăn choàng, khăn vải twill, khăn quàng cổ và khăn stole của thương hiệu. Cửa hàng được tạo ra trong mối quan hệ đối tác với AKQA, lamaisondescarres.com giống như một căn nhà lớn với nội thất tinh xảo, các nhân vật và sinh vật đa dạng. Trang web cho phép khách tham quan khám phá các phòng khác nhau của căn nhà ảo, chứa hơn 600 mẫu lụa ký hiệu của Hermès, tất cả đều có thể được nhấp chuột và mua hàng.
Hermès đã thể hiện sự khéo léo trong việc tận dụng sức mạnh của các phương tiện truyền thông xã hội. Có hai ứng dụng nó đã phát triển – một được gọi là Silk Knots, chính là một ứng dụng hướng dẫn cách thức để giúp người dùng biết cách buộc khăn quàng cổ của thương hiệu trong 24 cách khác nhau. Thứ hai là Parcel Manager, cung cấp cho người mua hàng trực tuyến khả năng quản lý các lô hàng của họ một cách rõ ràng hơn, và có nhiều sự lựa chọn và kiểm soát hơn về cách họ nhận được các bưu kiện.
Hermès chi đầu tư đáng kể vào quảng cáo trên truyền hình, báo chí, video trực tuyến và hình ảnh trực tuyến để quảng bá các bộ sưu tập khác nhau vào các thời điểm khác nhau trong năm. Họ cũng đầu tư một cách chọn lọc vào quảng cáo trên di động để nhắm đến độc giả giàu có của các tạp chí có đăng quảng cáo in của họ. Hermès còn nổi tiếng sử dụng các tình huống hài hước trong quảng cáo của mình, đó là cách thông minh để giới thiệu sản phẩm của họ. Năm 2014, họ phát hành chiến dịch quảng cáo video trực tuyến sử dụng những cái bắt tay hài hước để giới thiệu bộ sưu tập găng tay. Trước đây, họ đã tiếp thị dòng sản phẩm đồ bộ bàn ăn bằng sứ được lấy cảm hứng từ đường đua Rallye 24 bằng cách tích hợp dòng sản phẩm này vào một trò chơi trực tuyến.
Hermès window trên đường phố Iberica, Tây Ban Nha
Cửa sổ “Hermès huyền thoại” luôn là một nền tảng hình ảnh mạnh mẽ và đẳng cấp để giới thiệu di sản phong cách và nghệ thuật thủ công tuyệt đẹp của thương hiệu. Nó xuất hiện định kỳ tại các cửa hàng Hermès khác nhau trên toàn cầu. Cửa sổ được coi là sự tôn vinh của công ty đối với những thợ thủ công của mình. Theo Pierre-Alexis Dumas, cửa sổ Hermès giống như một cánh cửa vào văn hóa của công ty. Dumas tự hào khi có Leïla Menchari, nhà thiết kế cửa sổ lâu đời của thương hiệu từ năm 1978 đến 2013. Trong suốt 35 năm này, bà Leïla Menchari đã tạo ra 136 thiết kế sáng tạo phức tạp với các sản phẩm được dành riêng cho cửa sổ mà không có gì trong đó được bán. Cửa sổ cũng được coi là tổ tiên gốc của nghệ thuật truyền thông được phát triển trong công ty, một “nhà hát nhỏ nơi mỗi vai diễn phải hoàn thành tốt nhiệm vụ”.
Sự đe dọa M&A từ đối thủ cạnh tranh LVMH: Thách thức lớn nhất mà Hermès đã đối mặt đến sự tồn tại độc lập của hãng là sự đe dọa liên tục của LVMH – một nhà mốt xa xỉ cạnh tranh đến tình hình kinh doanh của Hermès. LVMH đã mua 17% cổ phần của Hermès một cách âm thầm từ năm 2002 đến năm 2010. Điều này dẫn đến một cuộc tranh chấp pháp lý kéo dài và gay gắt giữa tập đoàn này và Hermès. Kết quả, LVMH phải trả phạt 11 triệu USD và giảm xuống 23% tổng cổ phần đang sở hữu xuống 8,5% để tuân thủ yêu cầu công bố công khai. Đến năm 2017, LVMH đã bán hầu hết cổ phần của mình trong Hermès để sở hữu hoàn toàn thương hiệu xa xỉ Christian Dior. Là một công ty gia đình, Hermès đã quyết liệt bảo vệ tính toàn vẹn và độc lập của công ty khỏi sự đe dọa liên tục này từ LVMH, như được thấy từ việc thành lập một công ty nắm giữ riêng tư có quyền ưu tiên đầu tiên khi một thành viên trong gia đình quyết định bán cổ phần – chấm dứt hoàn toàn khả năng M&A từ LVMH.
Năm 2011, hơn 50 người thừa kế của Thierry Hermès đã kết hợp cổ phần của mình thành một hợp tác xã mang tên H51, được định giá 16 tỷ USD. Tổng số cổ phần của những người thừa kế này chiếm 50,2% cổ phần của công ty và họ đã cam kết không bán bất kỳ cổ phần nào trong hai thập kỷ tiếp theo. Ngoài ra, hai thành viên của gia đình thế hệ thứ năm là Bertrand Puech và Nicolas Puech, đã giữ cổ phần của mình ngoài hợp tác xã nhưng cũng chống lại LVMH bằng cách đưa quyền ưu tiên mua cổ phần lên đầu cho các thành viên gia đình khác nếu họ quyết định bán cổ phần. Sự đoàn kết, hợp tác và đồng lòng của các thành viên gia đình này cho thấy tầm quan trọng mà họ đặt vào việc giữ cho Hermès luôn độc lập và hoạt động độc lập (giá cổ phiếu Hermès tăng 30% trong thời gian LVMH tích lũy cổ phần một cách âm thầm).
Thành công tại Trung Quốc: Giống như bất kỳ nhà sản xuất hàng xa xỉ khác, Hermès đánh giá cao cơ hội mà Trung Quốc mang lại. Tuy nhiên, khác với các công ty khác, Hermès đã chọn một cách rất kiên nhẫn để tiếp cận thị trường xa xỉ tại Trung Quốc. Mặc dù đã vào thị trường Trung Quốc vào năm 1997 và nhanh chóng phát triển mạng lưới của mình với 28 cửa hàng tại 19 thành phố, công ty đã quyết định cẩn thận không mở hơn một cửa hàng mỗi năm từ năm 2015.
Trung Quốc là thị trường lớn đối với các hãng đồ xa xỉ
Chiến lược của Hermès tại Trung Quốc là sáng tạo nhưng cũng rất mạo hiểm. Công ty lên kế hoạch sử dụng các cửa hàng mới của mình để giới thiệu trải nghiệm toàn diện về thương hiệu Hermès trước mặt người tiêu dùng Trung Quốc. Cửa hàng flagship mới nhất được mở tại Thượng Hải vào năm 2014 (Hermès maison) được thiết kế giống như một ngôi nhà, với các thợ thủ công ngồi ở các tầng khác nhau để tạo ra sản phẩm và mang lại cảm giác như một bảo tàng để giới thiệu về di sản phong phú của thương hiệu. Ngoài các trải nghiệm cấp bán lẻ, công ty đang cố gắng tạo mối liên kết với nghệ thuật thủ công truyền thống của Trung Quốc để tăng sức hấp dẫn của thương hiệu trong nước. Chiến lược được chọn dựa trên nguyên tắc kiên nhẫn cần thiết cho các thợ thủ công để sản xuất các sản phẩm xuất sắc, hoàn toàn trái ngược với văn hóa mua sắm nhanh của các trung tâm mua sắm hiện tại ở châu Á.
Chiến lược này có rủi ro từ việc sản phẩm bị phơi bày trước các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (LVMH, Kering và Richemont). Ngoài ra, người tiêu dùng hàng xa xỉ Trung Quốc thường xuyên đi du lịch và tiếp xúc với xu hướng xa xỉ toàn cầu. Theo một khía cạnh đó, họ đã quen thuộc và đi trước một bước về các sản phẩm xa xỉ trong nước của họ. Tạo ra một cảm giác kiên nhẫn và đánh giá cao sự độc đáo và khan hiếm có thể là một nhiệm vụ thách thức đối với Hermès.
Nhưng công ty cũng đã áp dụng một chiến lược song song thú vị để mở rộng suy nghĩ và triết lý về sản xuất và tiếp thị hàng xa xỉ tại Trung Quốc. Năm 2012, hãng đưa thương hiệu và sức mạnh tiếp thị của mình vào việc ra mắt Shang Xia, thương hiệu xa xỉ Trung Quốc. Jiang Qiong’er, người sáng lập Shang Xia, rất tin tưởng vào nghề thủ công truyền thống Trung Quốc. Điều này là mối liên kết chính giữa cô và Giám đốc điều hành Hermès lúc đó là Patrick Thomas, cuối cùng dẫn đến sự hợp tác và ra mắt ở Trung Quốc. Nhưng Hermès đã cẩn thận trong việc không cho phép thương hiệu Shang Xia làm mất nhận diện thương hiệu của mình tại Trung Quốc. CEO hiện tại Axel Dumas đã được mô tả Shang Xia như một “đứa trẻ nhỏ”. Ngay cả đối với Shang Xia, Hermès cũng áp dụng một chiến lược theo dõi lâu dài, và thương hiệu dự kiến sẽ tạo ra lợi nhuận vào năm 2016.
Một cửa hàng của thương hiệu Shang Xia tại Trung Quốc
Một lợi thế khác của Hermès tại Trung Quốc là định vị của thương hiệu và sản phẩm của nó rất tinh tế, giản dị và độc đáo. Điều này hoàn hảo phù hợp với chiến dịch chống lại hình ảnh sự xa hoa, lòe loẹt và các logo quảng cáo rầm rộ do chính phủ đang thực hiện. Với chiến lược kiểm soát phân phối cẩn thận, không trưng bày bất kỳ logo nào, không dùng người nổi tiếng để quảng cáo, thương hiệu Hermès đã đặt mình vào vị trí tốt để thu hút những sự thay đổi về định nghĩa và quan niệm về sản phẩm xa xỉ trong tâm trí người tiêu dùng Trung Quốc.
Tuy nhiên, sở thích và nhu cầu về hàng xa xỉ có thể nhanh chóng thay đổi trong số người tiêu dùng Trung Quốc. Chiến lược của Hermès về việc giới thiệu tính “kiên nhẫn” như một yếu tố trong việc sở hữu sản phẩm của họ, có thể có hiệu quả hoặc ngược lại đối với sự thành công của công ty tại một trong những thị trường hàng xa xỉ lớn nhất thế giới.
Tăng cường giá trị thương hiệu của Hermès vượt qua sản phẩm da và lụa: Thương hiệu Hermès nổi tiếng với tính kế thừa, chất lượng thủ công và tính độc quyền trong lĩnh vực sản phẩm da và lụa siêu sang. Mặc dù thương hiệu Hermès cung cấp các sản phẩm khác ngoài da và lụa, tuy nhiên giá trị thương hiệu trong một số lĩnh vực sản phẩm khác không mạnh.
Một ví dụ phù hợp là bộ phận sản xuất đồng hồ – La Montre Hermès, với một lịch sử thương hiệu 90 năm. Theo CEO mới được bổ nhiệm của bộ phận sản xuất đồng hồ – Guillaume de Seynes, bộ phận này là một ngách nhỏ có tiềm năng lớn. Theo lời ông, có hai định nghĩa tiềm năng về thành công của bộ phận sản xuất đồng hồ – “chúng tôi tự hào về sự tăng trưởng chất lượng và chúng tôi là cả Hermès và nhà sản xuất đồng hồ” và “ngày mà khách hàng không ngần ngại so sánh Hermès với các thương hiệu đồng hồ lớn đã được thiết lập, chúng tôi sẽ thành công”. Thực tế là bộ phận sản xuất đồng hồ sẽ phải trải qua một hành trình chậm để khẳng định chính mình được phản ánh trong lịch sử hoạt động của nó đến nay. Năm 2019, bộ phận này chỉ đóng góp 3% tổng doanh thu của thương hiệu.
Nhà máy sản xuất đồng hồ La Montre Hermès tại Thụy Sĩ
Tương tự, điều này cũng có thể áp dụng cho một số loại sản phẩm khác mà Hermès đang có. Mặc dù các danh mục như nước hoa và trang sức đang tăng trưởng về doanh số và đóng góp doanh thu cho tổng thể danh mục Hermès, nhưng chúng vẫn chưa đạt đến mức độ thành công như sản phẩm về da và thiết bị cưỡi ngựa. Việc đa dạng hóa là một chiến lược quan trọng để một nhà sản xuất hàng hiệu giảm thiểu rủi ro trong các cuộc suy thoái theo chu kỳ trong các danh mục cụ thể, sức mua, các yếu tố kinh tế, xã hội và chính trị và sự thay đổi nhu cầu và sở thích của khách hàng. Thách thức đối với Hermès trong việc áp dụng và thực hiện chiến lược đa dạng hóa là tính chất riêng tư của mô hình tiếp thị độc quyền của nó.
Ngoài ra, đã 36 năm kể từ khi Hermès ra mắt chiếc túi Birkin mang tính biểu tượng. Câu hỏi đặt ra là liệu thương hiệu có thể ra mắt thêm một chiếc túi biểu tượng tương tự nữa, để bảo tồn tính độc quyền và huyền bí của Birkin và duy trì sự cuồng nhiệt của các fan hâm mộ thương hiệu.
Từ quan điểm của một nhà sản xuất hàng hiệu, sự suy giảm về nhu cầu của các danh mục sản phẩm cụ thể nên được giảm thiểu bằng sự tăng trưởng của các danh mục sản phẩm khác. Hạn chế phân phối và áp dụng mô hình khan hiếm có thể gây trở ngại trong việc thực hiện chiến lược đa dạng hóa này. Đối với Hermès, điều này đặc biệt đúng đối với các danh mục như phụ kiện, đồng hồ và trang phục nam và nữ. Hermès cần có sự lựa chọn kỹ lưỡng về mô hình tiếp thị áp dụng cho các danh mục sản phẩm khác nhau.
Không có nghi ngờ gì về việc Hermès là một câu chuyện thành công trong phân khúc bán hàng siêu cao cấp. Với việc phân phối hạn chế, tính độc quyền và tiếp thị có kiểm soát, tổng thể công ty và nhiều danh mục sản phẩm đã đạt tỷ lệ tăng trưởng hai con số hàng năm. Điều này là một phản ánh chân thực về sức mạnh thương hiệu Hermès trong các phân khúc siêu sang. Công ty đã thành công trong việc tồn tại và củng cố một thương hiệu được định vị thông qua lịch sử mạnh mẽ, nghệ thuật tinh xảo và chất lượng tuyệt vời. Sự thật rằng nó được coi là thương hiệu thời trang xa hoa phong phú nhất, là một minh chứng cho cam kết của công ty để liên tục sản xuất và ra mắt các sản phẩm siêu sang trọng độc đáo, có sức hấp dẫn mạnh mẽ và có dấu ấn của chất lượng nghệ thuật tuyệt vời.
Tương lai của công ty có thể vẫn vững chắc trong tay một nhóm thành viên gia đình tận tụy và kỷ luật, nhưng nó cần liên tục đổi mới và khác biệt để duy trì vị thế ưu việt của mình trong phân khúc siêu sang trọng trên thị trường thông qua việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu gia đình như một biểu tượng của di sản, sự chân thực và danh vọng.
Cầm đồ Trung Tín cảm ơn bạn đã xem bài viết. Chúng tôi có dịch vụ cầm cố hàng xa xỉ của các nhãn hàng Hermès, Channel, Louis Vuitton…và các loại trang sức, đá quý. Liên hệ chúng tôi theo hotline 082.365.5858 để được tư vấn.
Review Chanel Boy – Phát cuồng vì Small Boy? Túi Chanel Boy hay Classic Flap? Đó là câu hỏi… Mặc dù Boy chỉ được giới thiệu vào năm 2011, nhưng kiểu dáng này nhanh chóng đạt được tầm vóc của một biểu tượng. Được thiết kế bởi Karl Lagerfeld và đặt theo tên của Boy […]
Hermès là một công ty có trụ sở tại Pasri thủ đô của nước Pháp, được thành lập từ những năm 1837, ngày nay chuyên sản xuất hàng da, phụ kiện phong cách sống, nước hoa, hàng xa xỉ, và quần áo may sẵn. Logo của công ty, từ những năm 1950, là một chiếc […]
Có rất nhiều bạn bè của tôi đã và đang sử dụng những sản phẩm đến từ thương hiệu nổi tiếng Louis Vuitton, tuy nhiên không phải ai cũng có những cái nhìn sâu cũng như kiến thức về sản phẩm mình đang sở hữu. Hôm nay Cầm đồ Trung Tín sẽ hướng dẫn các […]
Như thường lệ, những chiếc vertu có giá thành rất là đắt đỏ Sau hơn một năm tuyên bố phá sản, hiện nay Vertu đã có chủ mới và đã tiến hành gửi vé mời sự kiện ra mắt điện thoại mới mang tên Vertu Aster P. Vertu Aster P – Mẫu smartphone cao cấp […]
Điện thoại Vertu từ lâu đã là một trong những dòng điện thoại được những doanh nhân ưa chuộng bậc nhất bởi tính thời trang và được chế tác từ những người thợ thủ công với tay nghề khéo léo, sử dụng những chất liệu quý hiếm như platin, vàng, kim cương. CẦM ĐỒ ĐIỆN THOẠI […]
Louis Vuitton có lẽ là thương hiệu được nhiều người quan tâm nhất trong lĩnh vực đồ used do là mẫu mã đẹp, thương hiệu lớn. Tuy nhiên với thời tiết Việt Nam, thật khó khi những món hàng cao cấp như thế lại rất nhiều lỗi, thậm chí là thường xuyên có lỗi, vậy […]
Hiện nay nhu cầu mua đồ hiệu đã qua sử dụng hay còn gọi là đồ used/đồ si/đồ secondhand cùng với sự phát triển của mạng xã hội cũng như những trang thương mại điện tử khiến cho việc mua bán trở lên dễ dàng. Tuy nhiên mua như thế nào và của ai thì […]